자연스러운 링크와 로맨틱한 사랑…구글이 돈으로 살 수 없는 링크를 원하는 이유

자연스러운 링크란 인용할 만한 무언가를 발행했기 때문에 다른 사이트가 기꺼이 걸어 주는 링크다. 그 밖의 모든 것, 즉 돈을 주고 사거나 맞교환하거나 저절로 생긴 것처럼 꾸민 링크는 필터를 과하게 씌운 데이트 앱 프로필의 검색엔진 최적화(SEO) 버전일 뿐이다.

자연스러운 링크는 아무도 요청하지 않은 링크다. 다른 웹사이트가 당신을 인용하는 이유는 그들에게 필요한 무언가를 당신이 발행했기 때문이다. 사실 하나, 수치 하나, 특종 하나, 혹은 다른 어디에도 없던 설명 하나다. 아무도 돈을 내지 않았고, 아무도 호의를 주고받지 않았으며, 아무도 간단한 협업을 제안하는 정중한 이메일을 보내지 않았다. 물리학자들이 조건만 맞으면 입자가 나타난다고 즐겨 말하듯, 그냥 그렇게 일어났을 뿐이다. 상당한 아이러니를 담아 말하자면, 이것이 인터넷 세계에서 힉스 보손에 가장 가까운 존재다. 모두가 그것에 대해 이야기하지만 실제로 본 사람은 드물고, 산업 하나가 통째로 그 이론을 먹고 산다.

저녁을 요리하다가, 혹은 데이트 앱에서 화면을 넘기다가 새로운 기본 입자를 발견했다고 상상해 보자. 당신은 지나가듯 그 사실을 언급하고 무료로 공개한다. 그러자 너그럽고 세심하며 근본적으로 선량한 나머지 세상은 당신의 발견을 되풀이할 뿐 아니라 그 공을 당신에게 돌리고 출처까지 가리켜 준다. 이것이 이상적인 자연스러운 링크다. 출처는 공로를 인정받고, 독자는 따라갈 길을 얻으며, 검색엔진은 이 모든 교환을 신뢰의 한 표로 읽는다. 그것은 사랑에 빠진 첫 몇 주처럼 영원하고 경이로우며, 일어나는 빈도도 대략 그 정도다.

진짜 힉스 보손은 어떤 검색엔진 최적화 지침서보다 이 점을 잘 보여 준다. 프랑수아 앙글레르와 로베르 브라우트, 그리고 이와 별개로 피터 힉스가 1964년에 발표된 논문들에서 그 메커니즘을 설명했다. 유럽입자물리연구소는 2012년 7월 4일 이 입자의 검출을 발표했고, 앙글레르와 힉스는 이듬해 노벨 물리학상을 공동 수상했다. 반세기 동안 이 주제를 다룬 거의 모든 논문이 그 원래 논문들을 인용했다. 그 인용을 돈으로 산 사람은 아무도 없다. 그것은 바탕에 깔린 아이디어가 탄탄할 때 참고문헌이 어떤 모습인지를 보여 주며, 본질적으로 검색엔진이 빌려 간 모델이 바로 이것이다.

검색엔진은 왜 링크를 세는가

래리 페이지와 세르게이 브린이 1998년 스탠퍼드 대학교에서 구글의 원형을 설명했을 때, 핵심 아이디어가 바로 그것이었다. 한 페이지에서 다른 페이지로 향하는 링크를 인용으로 취급하고, 중요한 페이지들로부터 많이 인용된 페이지를 다시 중요한 페이지로 취급한다는 것이다. 그들은 이것을 페이지랭크라고 불렀다. 그 후 웹은 몰라볼 만큼 바뀌었고 구글은 이제 링크를 다른 수많은 신호와 결합하지만, 추천으로서의 링크는 한 번도 공식에서 빠진 적이 없다. 하나의 직업군 전체가 링크에 집착하는 이유도, 그토록 많은 사람이 링크를 위조하려 드는 이유도 거기에 있다.

링크를 얻는 또 하나의 고전적인 방법은 특종이다. 워싱턴 포스트의 밥 우드워드와 칼 번스타인이 1972년 워터게이트 침입 사건의 실타래를 당기기 시작하자, 결국 미국의 다른 모든 신문이 그들을 인용하게 됐고, 이야기는 1974년 8월 리처드 닉슨의 사임으로 막을 내렸다. 할리우드는 이 침입 사건을 단골 개그로 만들기까지 했다. 로버트 저메키스가 연출한 1994년 영화 〈포레스트 검프〉에서 톰 행크스가 연기한 주인공은 호텔 방 맞은편 사무실에서 손전등 불빛이 어른거린다고 불평하는데, 그렇게 해서 침입범들이 붙잡힌다.

인터넷에서도 특종은 똑같이 움직인다. 다만 빛의 속도로 움직일 뿐이다. 퍼져 나가고, 인용되고, 며칠 만에 첫 화면에서 밀려나지만, 링크는 그 자리에 남아 스탠리 큐브릭의 영화 〈2001: 스페이스 오디세이〉의 오프닝처럼 빛난다. 대형 신문사들은 매일 그보다 작은 특종을 내놓고, 그 하나하나가 저마다 인용의 소나기를 만들어 낸다. 나머지 모두에게 불편한 질문은 뻔하다. 부엌에서 입자를 발견하지도 않고 뉴욕 타임스에서 일하지도 않는다면 어떻게 될까?

부자연스러운 링크의 어두운 시장

바로 여기서 인터넷의 어두운 면, 업계가 블랙햇 SEO라고 부르는 영역이 등장한다. 원리는 간단하다. 돈을 내면 누군가가 당신 사이트로 향하는 링크를 심어 주는데, 그들은 그 링크가 자연스러운 링크와 똑같아 보인다고 약속한다. 그 목적으로 만든 블로그에 올린 기고문, 서로에게 링크를 걸기 위해서만 존재하는 사이트 네트워크, 아무도 찾지 않는 디렉터리, 얼굴 없는 계정이 남긴 댓글 같은 것들이다. 어떤 검색엔진이 링크가 화약이라는 사실을 알아챈 이후로, 수많은 평범한 인간이 이 게임을 해 왔다.

공급업자는 쉽게 찾을 수 있다. 그들은 세계 곳곳에서 광고를 내고 링크를 대량으로, 그것도 아주 많이, 이 모든 작업이 헐값처럼 보이게 하는 가격에 판다. 함정은 ‘보이게’라는 말에 있다. 그들이 파는 것은 추천의 모조품이지 추천 그 자체가 아니며, 그 모조품은 수십억 개의 페이지를 읽는 기계가 알아보는 법을 익혀 가는 지문을 남기기 마련이다.

구글은 이런 관행을 링크 조작 수법이라 부르며 10년 넘게 단속해 왔다. 2012년 4월에는 조작된 링크에 순위를 기댄 사이트를 겨냥한 펭귄 업데이트를 내놓았고, 나중에 이 필터를 핵심 알고리즘에 통합했다. 구글의 스팸 정책은 순위 조작을 노린 모든 링크를 링크 스팸으로 간주하며, 가이드라인은 유료 링크에 유료임을 표시하라고 요구한다.

그 표시에는 나름의 짧은 역사가 있다. nofollow 속성은 2005년 블로그 댓글 스팸에 맞서기 위해 등장했다. 2019년 9월 10일 구글은 더 구체적인 값 두 가지를 추가했다. 유료 또는 광고 링크를 위한 sponsored, 그리고 댓글이나 포럼 게시물 같은 사용자 제작 콘텐츠를 위한 ugc다. 그리고 세 가지 모두를 엄격한 명령이 아닌 힌트로 취급하기 시작했다. 메시지는 수년째 그대로다. 돈을 주고 산 링크는 광고이며, 광고라고 밝혀야 한다.

그래서 어떤 검색엔진에 따르면 그런 링크는 좋은 링크도, 멋진 링크도 아니다. 멋진 것은 언제나처럼 MCM 보손을 발견하는 일이다.

데이트 앱과 흰 고래

첫 번째 예, 우리가 우주의 비밀을 밝혀내면서 동시에 데이트 앱을 쓰고 있던 그 살짝 우스꽝스러운 예를 기억하는가? 이제 그 예가 쓸모 있어진다. 데이트 앱에도 진정한 사랑이 숨어 있다고들 한다. 필터도 보정도 없이 늘 그 자리에서 우리를 기다려 온, 매력적이고 경제적으로 탄탄하며 타고나게 아름다운 그 사람 말이다. 우리가 할 일은 하트를 계속 누르고, 나머지는 넘겨 버리고, 언젠가 맞는 프로필이 나타나리라 믿는 것뿐이다.

검색엔진 최적화와의 유사점은 지나치다 싶을 만큼 딱 맞아떨어진다. 완벽한 자연스러운 링크는 바로 그 이상적인 짝이다. 스스로 찾아오고, 대가를 바라지 않으며, 누구도 소개비를 낼 필요가 없다. 유료 링크는 남의 사진을 빌려 쓰고 수상할 만큼 매끈하게 다듬은 자기소개를 단 프로필이다. 멀리서는 매력적이지만 누군가 가까이 들여다보는 순간 문제가 된다. 그 누군가가 데이트 상대이든 알고리즘이든 말이다.

그러는 동안 우리 중 일부는 반쯤 고딕 소설 같은 세계에 살고 있다. 위험한 사람들, 돈으로 산 동행, 길모퉁이마다 도사린 도둑으로 가득한 항구에서, 거대한 흰 고래를 찾아 출항할 날을 기다리는 사이 영혼은 날마다 조금씩 더 빛이 바랜다. 허먼 멜빌은 에이해브 선장에게 대양을 가로질러 쫓을 고래를 주었고, 인터넷은 나머지 우리에게 자연스러운 링크를 준다. 그만큼 잡히지 않고, 거의 그만큼 사람을 집착하게 만드는 대상이다.

유럽입자물리연구소가 아닌 우리에게 남은 것

아이러니를 걷어 내면, 이 모든 이야기에서 나오는 조언은 짧고 그다지 화려하지 않다. 다른 사람들이 인용해야 하는 것을 발행하라. 독자적인 데이터, 근거가 잘 갖춰진 설명, 아무도 갖지 못한 인터뷰, 어떤 주제에 관한 최초의 제대로 된 글 같은 것들이다. 명확한 제목, 눈에 보이는 저자, 날짜를 달아 인용하기 쉽게 만들어라. 그런 다음 링크가 제 속도로 찾아오게 두라. 그 속도는 대개 누구의 바람보다도 느리고, 지름길을 파는 사람들이 약속하는 만큼 빠른 경우는 드물다.

소셜 네트워크는 흔히 그 지름길로 팔린다. 당신의 발견을 알아봐 주고 콘텐츠를 가로채지 않으면서 수천, 수백만 개의 링크를 안겨 줄 매우 활발한 과학 공동체가 있다는 것이다. 때로는 실제로 그렇게 된다. 하지만 그보다 자주 콘텐츠는 출처 표시 없이 떠돌고, 당신을 가리켜야 했던 링크는 다른 누군가의 화면 캡처를 가리킨다. 그것 역시 게임의 일부이며, 소스 코드의 어떤 속성으로도 고쳐지지 않는다.

그러니 아이러니가 있든 없든, 그리고 검색엔진 최적화의 규칙을 글자 그대로 따르지 않더라도, 이제 당신은 자연스러운 링크가 무엇인지 안다. 무엇이 됐든 당신의 발견을 나누고, 나쁜 기술로 검색엔진을 속이고 싶은 유혹을 이겨 내라. 고래는 끝내 나타나지 않을지도 모른다. 하지만 낯선 누군가가 부탁받지도 않았는데 당신을 인용하는 날, 당신은 그것이 무엇이었는지 정확히 알게 될 것이다.

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