Name: The Hailey Jean
Brand: Gap

헤일리 비버의 갭(Gap) 캠페인에서 가장 먼저 눈에 띄는 것은 그 안에서 청바지가 가장 덜 디자인된 요소라는 점이다. 비버는 흰 티셔츠와 데님을 입고 텅 빈 스튜디오에 서 있으며, 심리스 페이퍼(seamless paper) 배경 앞에서 플랫하게 촬영되었다. 사진이 모든 역할을 한다. 이 사진은 한 세대 전 갭이 내보냈던 광고를 거의 정확하게 재구성한 것이기 때문이다. 옷은 구실에 불과하다. 이미지가 제품이다.

그 재구성이야말로 캠페인의 진짜 기술이다. 갭은 사진작가 마리오 소렌티(Mario Sorrenti)와 스타일리스트 알라스테어 매킴(Alastair McKimm)을 고용했다. 이들은 브랜드의 미니멀리스트 하우스 스타일을 기억에서 꺼낼 수 있는 사람들로, 갭이 스스로 발명했던 형식을 재현하도록 했다. 즉, 한 명의 인물, 하나의 의상, 세트 없음, 작은 로고. 함께 공개된 영상에서는 비버를 시대풍의 침실로 데려가 크랜베리스(The Cranberries)의 ‘링거(Linger)’가 분위기를 이끌게 한다. 이 중 어느 것도 감상적인 의미의 향수가 아니다. 이것은 사양에 맞게 엔지니어링된 향수이며, 현재가 기억처럼 보이도록 거꾸로 아트 디렉션된 것이다.

모든 이미지 메이킹을 견디며, 청바지는 거의 반항적으로 평범하다. 두 가지 컷이 있다: 엑스트라 배기(extra-baggy)와 로우라이즈 루즈(low-rise loose)로, 마모될수록 바래지는 딱딱한 코튼 소재, 갭이 이전에 팔았던 실루엣이며 여기서는 비버가 이미 소유하고 있다고 말하는 두 벌의 빈티지 진에서 역설계되었다. 새로운 것은 형태가 아니다. 저자(authorship)다: 그녀의 서명이 주머니 안쪽에 인쇄되어 있고, 그녀의 이름이 컬렉션(capsule)에 새겨져 있다. 디자인 제스처는 바이라인(byline)이지 패턴이 아니다.

가장 말해주는 디테일은 숫자다. 비버의 출생년도인 ‘1996’은 하드웨어에 주조되어 뒷면 패치에 찍혀 있으며, 사적인 사실이 헤리티지 마크로 변했다. 그것은 개인적인 윙크로 읽히면서 상품화 기능을 한다: 착용자는 자신이 기억하지 못할 수도 있는 10년을 사는 셈이며, 한 유명한 신체로 좁혀져 혈통으로서 되팔린다. 시대가 로고가 된다.

스타일 관련 보도가 놓치는 경향이 있는 것은 이것이 일회성 드롭이 아니라 하나의 방법이라는 점이다. 갭의 최고경영자 리처드 딕슨(Richard Dickson)은 ‘플레이북(playbook)’을 실행하고 있다고 솔직히 밝혀왔다: 문화적으로 강력한 캠페인으로 증폭된 트렌드에 맞는 제품. 트로이 시반(Troye Sivan)은 갭의 데님을 다시 대화의 장으로 춤추며 가져왔고, 걸그룹 KATSEYE는 데님 광고를 진정한 바이럴 이벤트로 만들었다. 비버는 단지 다음 캐스팅일 뿐이다. 매번, 빌려온 문화의 한 조각이 기본 의류 위에 덧씌워지고 인터넷이 무료로 유통을 처리할 때까지 밀어붙여진다.

그리고 그것은 먹힌다. 이 점을 진지하게 받아들일 가치가 있다. 그 방법의 힘으로 갭은 이제 8분기 연속 기존 점포 매출 성장을 기록했고, 미국 성인 데님 판매자 순위에서 상승했으며, 단일 캠페인을 수십억 미디어 임프레션(media impressions)으로 전환했다. 이것은 트렌드에 우연히 뛰어든 브랜드가 아니다. 일정에 따라 트렌드를 제조하고 그 수익을 예약하는 법을 배운 브랜드이며, 새 컬렉션은 온라인에서 89달러에 판매된다.

그러므로 더 헤일리 진(The Hailey Jean)을 정직하게 읽는 방식은 부활로 보는 것이 아니다. 부활은 잠자고 있던 무언가가 스스로 돌아오는 것을 암시한다. 이것은 공급(supply)이다: 사운드트랙, 캐스팅, 진위성을 위한 출생년도까지 갖추고, 출시에 맞춰 주문 생산된 10년. 비버가 ‘되살리고 있다’는 90년대는 건물을 떠난 적이 없다. 갭은 네거티브(negatives)를 보관했고, 숫자가 요구할 때마다 그것들을 다시 인쇄한다.

영리한 움직임은 결코 헤일리 비버를 갭 데님에 입히는 것이 아니었다. 한 세대가 아직 사지 않은 청바지가 바로 그들이 항상 놓치고 있던 것이라고 설득하는 것이다.

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