쇼피파이, AI 에이전트가 주문 결제까지 끝낸다…아마존은 여전히 차단

이제 브라우저에서 작동하는 AI 비서가 Shopify 스토어에서 장바구니를 채우는 데 그치지 않고 구매까지 마칠 수 있다. Shopify는 브라우저 에이전트가 주문 내용을 확인하고 배송 주소나 배송 옵션을 바꾸거나 할인 코드를 적용한 뒤, 구매자가 승인하면 주문을 제출할 수 있도록 결제 절차를 개방했다. 이미 챗봇에게 상품을 찾아달라고 부탁하는 사람이라면, 마지막 단계에서 사람이 직접 나서야 했던 수고를 덜 수 있다.

이 변화가 단순한 개발자용 업데이트를 넘어서는 이유는 적용 범위에 있다. Shopify의 소프트웨어는 소규모 의류 브랜드부터 대형 소비자 직접 판매 브랜드까지 수백만 개의 독립 온라인 상점에서 쓰이고 있다. 회사는 별도의 설정 없이도 자격을 갖춘 모든 판매자에게 기능을 순차적으로 제공한다고 밝혔다. 구매자도 새 앱을 설치할 필요가 없다. 에이전트는 사람이 이용하는 것과 똑같은 결제 페이지에서, 같은 브라우저 탭 안에서 작동한다.

기술적으로 Shopify는 Google과 Microsoft의 엔지니어들이 초안을 마련한 신흥 웹 표준 WebMCP를 활용한다. WebMCP를 이용하면 웹사이트가 자체 버튼과 양식을 AI 에이전트에 이름이 붙은 짧은 동작 목록으로 설명할 수 있다. 오늘날 대부분의 쇼핑 에이전트는 화면을 캡처한 뒤 어디를 눌러야 할지 추측하는 방식으로 작동해 속도가 느리고 오류도 쉽게 발생한다. 이제 Shopify의 결제 기능은 주문 확인, 주문 수정, 결제 완료, 스토어로 돌아가기라는 네 가지 동작을 제공한다. 회사는 에이전트가 거래를 마치는 데 더는 화면 캡처나 페이지 스크래핑이 필요하지 않다고 설명한다.

결제와 관련한 규칙은 엄격하다. Shopify의 개발자 문서는 에이전트 개발자에게 구매를 진행하기 전에 구매자에게 현재 주문 내용과 총액을 보여주고 명시적인 허가를 받도록 안내한다. 저장된 Shop Pay 승인은 그 자체만으로는 허가에 해당하지 않는다고도 명시했다. 에이전트는 새 카드 번호를 입력할 수 없으며, 구매자가 이미 저장해 둔 결제 수단만 사용할 수 있다. 은행이 3D Secure 같은 보안 확인을 요구하면 제어권은 브라우저 탭 안의 사용자에게 돌아간다.

Shopify의 접근 방식은 Amazon과 정반대다. Amazon은 Meta의 Muse 에이전트가 자사 스토어에 접근하지 못하도록 막고 있다. Meta가 해당 에이전트의 사이트 이용을 차단해 달라는 요청을 거부하자, Amazon은 승인되지 않은 AI 에이전트의 접근이 이용약관을 위반한다는 안내문을 사용자에게 표시했다. TechCrunch에 따르면 Adidas도 외부 에이전트가 구매를 시작하지 못하도록 차단했다. 반면 Shopify는 Muse, 그리고 빠르게 성장하는 에이전트 스타트업 Instinct와 직접 제휴를 맺었다. 이들 비서는 쫓아내야 할 봇이 아니라 정식으로 초대받은 손님처럼 서비스를 이용하게 된다.

아직 답을 찾지 못한 까다로운 문제도 남아 있다. 에이전트가 잘못된 사이즈를 주문하거나, 허용된 예산을 초과하거나, 악성 페이지에 속아 주문을 넣었을 때 누가 책임을 지는지는 아무도 정하지 않았다. 카드 네트워크에도 이런 사례에 맞는 분쟁 유형이 없다. 에이전트의 결제는 사기와 비슷한 양상을 보이기 때문에 판매자도 위험을 감수해야 한다. 주문이 빠르게 이뤄지는 데다 그에 앞선 검색 기록도 없기 때문이다. 최근 사례도 안심을 주지 못한다. 토론토의 한 테크 유튜버는 Muse가 Facebook Marketplace에서 자신의 키보드를 헐값에 팔겠다는 제안을 받아들였고, 본인에게 먼저 확인하지 않은 채 구매자에게 자신이 사는 건물의 도로명 주소를 알려줬다고 밝혔다.

기능을 실제로 쓸 수 있는지는 Shopify뿐 아니라 에이전트와 브라우저에도 달려 있다. WebMCP는 아직 Google Chrome에서 시험 중인 초기 단계 표준이며, Shopify의 문서도 Chrome을 기준으로 작성됐다. Safari와 Firefox는 아직 지원 계획을 발표하지 않았다. 결제 도구는 모든 국가의 자격을 갖춘 Shopify 스토어에서 사용할 수 있지만, 유럽·아시아·라틴아메리카의 구매자가 이용할 수 있는지는 각자의 비서가 WebMCP를 지원하는지에 달려 있다. Shopify는 지원되는 에이전트나 시장 목록을 공개하지 않았다.

Shopify는 9월 28일 결제 도구를 공개하며, 앞서 제공하던 상품 검색과 장바구니 채우기 기능에 이어 관련 기능을 완성했다. 이제 Instinct는 Shopify 판매자 네트워크에서 실시간 가격과 사이즈, 재고를 검색하고 주문을 Shop Pay로 넘길 수 있다. 본격적인 첫 시험대는 몇 주 뒤에 찾아온다. Adobe는 이번 연말 쇼핑 시즌 미국 소매 사이트로 유입되는 AI 비서발 트래픽이 전년 대비 130% 증가하고, 11월 1일부터 12월 31일까지 온라인 매출이 사상 최대인 2,751억 달러에 이를 것으로 전망했다.

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