아마존 About You, 레깅스 주문 하나로 고객을 ‘납작한 엉덩이’로 분류

아마존에는 자사 시스템이 이용자에 대해 어떤 결론을 내렸는지 보여주는 페이지가 있다. 한 이용자의 프로필에는 “엉덩이가 납작하다”는 문구가 올라 있었다. 엉덩이 셔링 레깅스를 주문한 일이 원인이었을 가능성이 크다. 해당 문구는 이용자가 주최한 파티나 보유한 제품에 관한 메모와 몇 줄 떨어진 곳에 적혀 있었다. 이 이용자가 Threads에 올린 스크린샷은 하루 만에 조회수 100만 회를 넘겼고, 수천 명이 자기 계정에도 비슷한 내용이 있는지 확인하러 몰려들었다.

이용자들이 발견한 것은 ‘맞춤 추천’ 화면 뒤에서 작동하는 시스템을 평범한 문장으로 풀어 쓴 내용이었다. About You 허브는 구매 내역과 검색 기록, 상품 리뷰, 저장한 목록, Alexa for Shopping 어시스턴트와 나눈 대화를 바탕으로 이용자가 어떤 사람인지 짧은 문장으로 정리한다. 이 내용은 ‘상품 선호’, ‘관심사 및 취미’, ‘가정 및 가족’ 같은 항목 아래 분류된다. 아마존은 이 정보를 토대로 이용자에게 어떤 상품과 할인, 추천을 보여줄지 결정한다.

기록된 내용 중 상당수는 별다를 것 없다. “여성 의류 부문에서 쇼핑함.” “샤크 로봇청소기를 보유하고 있을 가능성이 높음.” “다양한 논픽션을 읽음.” 하지만 낯선 사람이 사생활을 추측해 적어놓은 듯한 문장도 있다. 원 게시물에 댓글을 단 사람들은 “남편은 다리가 가늘다”, “무서울 때 욕을 한다”, “근육질의 갈색 머리 여성을 좋아한다” 같은 문구를 봤다고 전했다. 고객이 직접 입력한 내용은 하나도 없다. 주문 패턴을 바탕으로 시스템이 추론해 붙인 꼬리표다.

추천 엔진은 이용자가 보정 레깅스를 왜 샀는지 알 필요가 없다. 다른 상품과 대조할 수 있는 태그만 있으면 되고, 가장 손쉬운 태그는 구매자에 대한 단정이다. 그러다 보면 프로필은 무엇을 사는지에 관한 정보에서 벗어나, 이용자의 몸이나 배우자, 성격이 어떻다는 추측으로 옮겨간다. 친구에게 줄 선물이나 배우자를 위한 구매, 한 번의 장난스러운 주문이 계정 주인에 관한 사실처럼 굳어질 수도 있다.

자신의 목록을 확인하는 데는 1분도 걸리지 않는다. Amazon Shopping 앱에서 메뉴를 연 다음 계정, 쇼핑 환경설정, About You 순으로 들어가면 된다. 컴퓨터에서는 내 계정의 쇼핑 환경설정 항목에서 같은 페이지를 찾을 수 있다. 아마존은 Alexa for Shopping에 “나에 대해 무엇을 알고 있어?”라고 물어보고, 거기서 정보를 수정할 수도 있다고 안내한다.

다만 실제로 이용할 수 있는 관리 기능은 겉보기보다 제한적이다. 아마존은 항목을 수정하거나 의견을 남길 수 있고, 개인화에 사용되길 원하지 않는 정보를 삭제할 수도 있다고 설명한다. 하지만 이 약속이 다루는 것은 매장에서 이용자에게 보여주는 내용이다. 추측의 근거가 된 구매 기록까지 삭제된다는 뜻은 아니며, 해당 꼬리표가 아마존 사업의 다른 영역에서 광고에 영향을 주는 일을 멈춘다고도 밝히지 않았다. 또 이 페이지에는 회사가 보유한 모든 추론이 표시되는지, 아니면 공개하기로 선택한 내용만 보여주는지 설명이 없다. “엉덩이가 납작하다”는 문구를 지워도 그 문구를 만들어낸 주문 기록은 계속 남아 있다.

이 허브에는 여전히 베타 버전이라는 표시가 붙어 있으며, 지금까지 온라인에 퍼진 스크린샷은 아마존 미국 스토어 계정에서 나온 것이다. 아마존은 유럽이나 인도, 일본, 중남미 이용자에게도 같은 페이지가 보이는지 밝히지 않았다. 유럽연합과 영국의 고객은 이미 개인정보 보호법에 따라 더 폭넓은 수단을 이용할 수 있다. 아마존에 자신에 관한 모든 개인정보 사본을 요청할 수 있으며, 이는 선별된 성향 메모 목록보다 훨씬 많은 내용을 포함한다.

아마존은 5월에 About You를 선보였다. 이 페이지를 화제로 만든 Threads 게시물은 10월 첫째 주에 퍼졌는데, 마침 아마존의 10월 Prime Big Deal Days 세일이 시작되면서 같은 시스템에 주문이 새롭게 쌓이던 때였다. 아마존은 베타가 언제 끝나는지, 각 결론의 근거가 된 구매 내역을 페이지에 표시할 계획이 있는지 밝히지 않았다. 세일 기간에 이뤄지는 모든 주문은 다음 문장을 만들어낼 원자료가 된다.

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