버버리, 흑자 전환…명품 가격에 지친 소비자 공략 통했다

버버리는 명품 쇼핑객들이 점점 더 비싸지는 가격에 지쳐 더는 감내하기 어려워진 바로 그 지점에서 수익을 낼 길을 찾았다. 영국 트렌치코트 브랜드 버버리는 반기 실적에서 흑자로 돌아섰고, 조슈아 슐먼(Joshua Schulman) 최고경영자는 면·캐시미어 양말과 실크 스카프에서 시작해 수천 파운드짜리 가죽 코트까지 이어지는 가격대를 그 비결로 꼽았다.

버버리 주식을 한 번도 보유해본 적 없는 사람에게도 이 가격대는 중요하다. 대형 패션 하우스들은 수년간 경기 둔화가 닥칠 때마다 가격을 또 올렸고, 명품을 꿈꾸던 많은 고객은 발길을 돌렸다. 슐먼은 가디언과의 인터뷰에서 “전 세계 명품 고객들이 터무니없이 높은 가격에 다소 피로감을 느끼고 있다”고 말했다. 이어 버버리의 “가격 대비 뛰어난 가치”가 중국 고객들에게 강하게 와닿고 있다고 덧붙였다.

판매 단가 낮아졌지만 이익은 세 배 넘게 증가

9월 말까지 6개월 동안 매출은 6% 늘어난 11억 파운드, 기존 매장 기준 소매 매출은 4% 증가했다. 긴 하락세 뒤 5분기 연속 성장이다. 잠정 실적에 따르면 조정 영업이익은 1,900만 파운드에서 6,200만 파운드로 세 배 넘게 늘었고, 법인세 차감 전 이익은 1년 전 4,800만 파운드 손실에서 1,900만 파운드 이익으로 돌아섰다. PA 통신은 런던 증시 개장 초 버버리 주가가 약 8% 급등했다고 보도했다.

가격표를 보면 전략이 드러난다. 슐먼에 따르면 영국에서 양말은 85파운드, 스카프는 195파운드부터 시작하는 반면, 최상위 가죽 코트와 가방은 9,000파운드를 넘는다. 가벼운 ‘트로피컬’ 개버딘 트렌치코트가 성장을 이끌며 아우터웨어 매출은 두 자릿수 증가율을 기록했다. 백화점과 기타 도매 파트너 매출도 17% 뛰었다. 버버리 제품을 취급하는 매장들이 더 많은 상품을 주문하고 있다는 신호다.

미주와 중국은 성장세, 유럽은 위축

현지 고객의 소비에 힘입어 미주 지역의 기존 매장 기준 매출은 12% 증가했다. 중화권은 현지 소비와 아시아 역내 여행 수요가 장거리 여행 감소분을 메우면서 7% 늘었다. 유럽·중동·인도·아프리카를 아우르는 지역은 관광객 감소와 아울렛 매장의 부진한 방문객 수로 2% 하락했다. 중동을 제외하면 감소폭은 1%였다. 중국 본토 방문객들이 발길을 끊으면서 일본 매출도 줄었다. 여기서 언급한 가격은 영국 기준이며 국가별로 다르다.

이익 뒤에 가려진 낮은 마진과 현금 유출

회복세는 분명하지만 아직 규모는 작다. 조정 영업이익률은 5.7%로, 버버리는 매출 1파운드당 6펜스에도 못 미치는 이익을 내고 있다. 매출총이익률 개선분의 일부도 일회성 공급망 환급에서 비롯됐다. 크리스마스를 앞두고 계획대로 재고를 다시 쌓으면서 잉여현금흐름은 1억4,700만 파운드 적자를 기록했다. 1년 전보다 유출액이 거의 세 배로 불어난 것이다. 진입 가격을 낮추는 전략에도 나름의 위험이 따른다. 양말과 스카프를 더 많이 파는 브랜드라면 코트가 여전히 9,000파운드의 가치를 한다고 느끼게 해야 한다. 슐먼은 부유한 고객들이 언제 다시 마음 놓고 지갑을 열지 “아무도 수정 구슬을 갖고 있지 않다”고 인정하며, 명품업은 “매우 경기순환적인 사업”이라고 말했다.

턴어라운드의 대가 일부는 직원들이 치렀다. 버버리 포워드 계획에 따른 구조조정 비용은 대부분 인력 감축과 컨설팅 비용으로, 3,700만 파운드에서 800만 파운드로 줄었다. 슐먼은 버버리가 “일부 유럽 경쟁사보다 언제나 조금 더 대중적인 접근을 해왔다”고 말하며 직접 경쟁사들과의 차이를 강조했다.

실적 발표일에는 이사회 의장도 바뀌었다. 제리 머피가 의장직에서 물러났고, 11월 12일 윌리엄 잭슨이 후임으로 취임했다. 버버리는 회계연도 전체 매출이 성장하고 마진도 확대될 것으로 내다봤다. 크리스마스 시즌을 포함하는 3분기 거래 실적 업데이트는 2027년 1월 21일 발표될 예정이며, 3월에는 런던에서 투자자 대상 자본시장 설명회를 연다.

크리스마스 시즌은 양말이 버버리로 들어서는 관문인지, 아니면 그 자체가 대체재인지 보여줄 것이다. 85파운드짜리 양말을 사러 온 고객이 트렌치코트까지 들고 나간다면, 버버리는 명품을 다시 대중의 손이 닿는 곳으로 가져오는 방법을 찾은 셈이다. 고객이 양말만 사고 돌아선다면, 버버리가 만든 것은 회복한 브랜드가 아니라 더 저렴한 브랜드일 뿐이다.

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