수년간 아마존의 태블릿 사업은 단순한 계산에 기대어 굴러갔다. 하드웨어를 제조 원가에 가깝게 팔고, 고객이 기기로 영화와 오디오북을 구매하거나 택배를 주문할 때마다 수익을 거두는 방식이었다. 새 Alexa Tablets의 등장은 이 공식을 끝낸다. 아마존은 처음으로 선보이는 프리미엄 태블릿으로 정면에서 아이패드에 도전하는 한편, 대중 시장에서 입지를 다지는 데 기여한 보급형 Fire 태블릿의 생산을 중단했다고 같은 발표에서 확인했다.

출시 소식을 다룬 보도는 대개 이를 도전자의 이야기로 풀어낸다. 애플 제품보다 저렴하면서도 화면 성능을 갖추고, 마침내 제대로 된 앱 스토어까지 제공하는 경쟁 제품이라는 것이다. 하지만 더 중요한 이야기는 그 이면에 있다. 프라임으로 들어가는 저렴한 관문 역할을 하도록 설계된 기기 사업부가 이제 하드웨어 업체처럼 가격을 책정해야 하는 상황이다. 태블릿 부품 가격이 급격히 오른 시점에 말이다.

미끼 상품 전략의 종말

아마존은 Fire 제품군의 목적을 숨긴 적이 없다. CNBC에 따르면 아마존은 경쟁 제품보다 낮은 가격을 제시하고, 고객을 마진이 더 높은 상품 구매로 유도하기 위해 기기를 제조 원가와 비슷한 수준에 판매해 왔다. 아마존 기기 사업 임원 에릭 사르니오(Eric Saarnio)에게 설명을 들은 TechRadar는 과거 Fire 태블릿을 아마존 생태계로 고객을 끌어들이기 위한 미끼 상품이라고 표현했다. 사르니오는 “우리는 지난 수년간 태블릿을 엄청나게 많이 팔았다”고 말했고, 기기와 알렉사 사업을 이끄는 파노스 파나이(Panos Panay)는 Engadget에 Fire 기기가 수백만 대 출하됐다고 밝혔다.

그 판매량 자체가 전략의 핵심이었다. 하지만 앤디 재시(Andy Jassy) 최고경영자 체제에서 전략이 달라졌다. CNBC는 그 변화를 보여주는 조치로 가격이 오른 Echo 스피커와 프라임 회원이 아닌 고객을 위한 유료 Alexa+ 구독을 꼽았다. Alexa Tablet은 태블릿에도 같은 전략을 적용한 제품이다. 아마존은 기존 Fire 기기에 대한 지원은 계속하겠다고 밝혔지만, 어린이용 제품을 포함해 신제품 생산은 중단했다.

아마존은 소비자에게 전가하지 않았다는 메모리 비용

시점은 좋지 않다. CNBC가 ‘역사적 급등’이라고 부른 메모리 가격 상승에 기기 제조업체들이 대응하고 있기 때문이다. 아마존은 메모리 수급난을 이유로 8월 Echo, Kindle, Fire TV의 가격을 인상했고, 애플과 닌텐도도 올해 각각 제품 가격을 올렸다. 아마존은 메모리 비용이 Alexa Tablet 가격 책정에 영향을 미치지 않았다고 부인한다. 같은 CNBC 인터뷰에서 파나이는 공급 부족 때문에 ‘타협’ 없이 합리적인 가격의 프리미엄 태블릿을 만드는 일이 “꽤 까다로웠다”고 인정하면서도, 팀이 타협을 피하는 데 성공했다고 말했다.

원인이 무엇이든 방향은 분명하다. 가격 경쟁력으로 승부하던 회사가 이제는 제품의 완성도로 평가받으려 한다.

아마존이 포기하는 것, 그리고 수익을 되찾을 곳

가장 눈에 띄는 변화는 소프트웨어다. Fire 태블릿은 Fire OS와 아마존 자체 앱 스토어를 사용했는데, What Hi-Fi?는 제한적인 앱 목록을 가장 큰 불만으로 꼽았다. Alexa Tablet은 모두 Google의 Android와 Play Store를 탑재한다. 약점을 해결하는 대신 앱을 만나는 관문을 구글에 내준 셈이다. 그 결과 하드웨어를 원가에 팔아도 된다는 근거였던 폐쇄형 생태계가 사라졌다.

아마존의 해법은 앱으로 추가하는 대신 시스템에 통합한 Alexa+다. On-Screen Intelligence 기능은 사용자의 허락을 받으면 화면에 표시된 내용을 읽고 그에 맞춰 행동할 수 있다. CNBC를 위한 파나이의 시연에서, 바비큐를 하는 사람이 나온 TikTok 영상을 보던 사용자는 영상 속 버거 프레스를 찾아 달라고 알렉사에게 요청한다. 파나이는 “알렉사가 알아서 살펴본 뒤, 잘되면 쇼핑 목록을 띄워줄 거예요. 저는 ‘지금 구매’를 누르기만 하면 되죠”라고 말했다. Engadget은 아마존 상품이 구매 및 장바구니 추가 버튼과 함께 추천되는 모습을 확인하고, 충동구매를 부추길 수 있다고 경고했다. 쇼핑몰의 입구가 앱에서 음성 비서로 옮겨간 것이다.

다만 아직 풀리지 않은 의문도 있다. 프라임 회원이 아니면 Alexa+ 이용료는 월 19.99달러이며, TechRadar는 Alexa+ 없이 태블릿의 알렉사 기능이 어떻게 작동하는지 아직 분명하지 않다고 전했다. 파나이는 또 다른 비용도 솔직히 언급했다. 모든 모델에 Kindle 모드를 넣었다는 점이다. 그는 Engadget에 “제가 제 Kindle 사업에 도전장을 내민 셈이라고 볼 수도 있겠죠”라고 말했다.

애플의 방식으로 애플과 맞붙다

제품군은 세 가지 크기로 나온다. Alexa Tablet 8, Alexa Tablet 11, 그리고 12인치 Alexa Tablet 12 Pro다. CNBC는 가격대가 230달러에서 550달러라고 전했다. Engadget에 따르면 12 Pro는 499달러부터 시작하며, 16GB RAM과 코닝이 개발한 나노매트 눈부심 방지 화면을 선택하면 549달러다. Pro Keyboard(149달러)와 Pro Pen(90달러)은 별도 구매다. 최상위 모델 가격은 155달러인 Fire HD 10의 세 배가 넘는다. 애플의 아이패드 제품군 가격은 449달러에서 1,199달러까지다.

서류상 가격 대비 가치는 충분해 보인다. 하지만 실제 경쟁력은 아직 입증되지 않았다. TechRadar는 iPad Air에 여전히 더 강력한 칩이 탑재돼 있다고 지적했고, 지금까지의 체험기는 모두 짧아 본격적인 테스트는 더 기다려야 한다. 영국에서 T3와 What Hi-Fi?가 안내한 가격은 12 Pro가 449.99파운드부터, 나노매트 모델이 499.99파운드, Alexa Tablet 11이 289.99파운드, Alexa Tablet 8이 199.99파운드다. 사전 주문은 목요일에 시작됐다. CNBC는 미국 배송이 10월 14일부터 시작된다고 전했으며, 영국 매체들은 출시일을 10월 19일로 안내했다.

Fire 태블릿의 역할은 아마존이 다른 곳에서 돈을 벌게 하는 것이었다. Alexa Tablet은 판매 시점에 수익을 내야 하고, 알렉사가 화면을 읽고 ‘지금 구매’를 제안할 때마다 다시 수익을 거둬야 한다.

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