스페셜티 박스오피스는 이번 10년 내내 조용히 외면받아 왔고, 아트하우스는 영구히 소파로 이주한 것으로 여겨져 왔다. 하지만 이번 주말은 두 가지 상반된 방향에서 동시에 그 반대를 증명했다. 건축 자재에 관한 단관 다큐멘터리가 맨해튼에서 매진 사태를 일으켰고, 구약 성서 예언자의 기원을 다룬 PG 등급 영화가 전국 톱 10에 진입한 것이다. 교훈은 극장 상영이 돌아왔다는 것이 아니다. 자신이 누구를 위한 영화인지 정확히 아는 영화들에게 극장은 결코 떠난 적이 없다는 것이다.

HBO의 ‘하우 투 위드 존 윌슨’으로 유명한 무표정한 기록가 존 윌슨은 첫 장편 ‘콘크리트의 역사’를 단순한 개봉이 아닌 하나의 이벤트로 만들었다. 데드라인이 처음 보도했듯이, 매그놀리아 픽처스가 뉴욕 IFC 센터에서 단관 개봉한 이 영화는 사흘간 약 9만 달러의 수익을 올렸다. 이는 IFC 센터 21년 역사상 다큐멘터리 최대 오프닝 기록이며, 2019년 봉준호의 ‘기생충’이 기록한 11만 9천 달러에 이어 역대 두 번째로 큰 주말 수익이다.

이 숫자는 우연이 아니라 배급 철학이다. 단 한 번의 상영도 시작되기 전에 6만 달러 이상이 사전 판매로 들어왔고, 급히 추가된 토요일 상영분은 거의 매진되었으며, 윌슨은 직접 현장에서 관객과의 대화(Q&A)에 참여했다. 이는 부티크 희소성 모델, 즉 한 개의 스크린, 한 개의 도시, 감독이 곧 흥행 요소인 방식으로, 윌슨의 네이선 필더에 버금가는 부조리함을 컬트 오브제로 승화시켰다. 이제 이 모델은 스트리밍에서의 애정을 극장 앞에 줄을 서게 만드는 힘으로 전환할 수 있음을 증명하고 있다.

스페셜티 지도의 정반대편에는 ‘다니엘과 풀무불’이 있었다. 완전히 다른 극장 계산법을 가진 영화다. 엘리야 알렉산더와 메나 마수드가 출연하고 다니엘과 매튜 쿠만이 공동 연출한 이 PG 등급의 다니엘 예언자 이야기는 약 1,520개 스크린에서 약 314만 달러의 수익을 올리며 대규모 개봉했다. 이 영화는 마이클 스콧이 설립한 새로운 신앙 기반 레이블인 EKKL 엔터테인먼트에서 나왔으며, 이는 그의 피너클 피크 픽처스를 사실상 리브랜딩한 것이다. 그리고 이 영화는 두 개의 신앙 배급사가 같은 교회 관객층을 놓고 경쟁하던 주말에 개봉했다.

이 두 영화 사이에서 우리는 현재 확실히 통하는 극장 전략을 엿볼 수 있다. 긴급함을 조성하는 큐레이션된 이벤트, 그리고 개봉 주말을 하나의 모임으로 취급하는 사전 판매된 커뮤니티 개봉이 그것이다. 어느 쪽도 프랜차이즈에 기대지 않는다. 두 영화 모두 상영관을 잡기 전에 자신들의 관객을 이해했으며, 이것이 바로 중간 예산 스튜디오 영화가 10년 동안 방치해 온 근육이다.

윌슨은 특유의 방식으로 이번 주말의 가장 문자 그대로의 이미지를 제공했다. 실제 콘크리트로 만든 125파운드짜리 포스터가 IFC 로비에 놓였는데, 이는 대부분의 스페셜티 영화와 달리 아무도 집으로 가져갈 수 없을 만큼 무거운 마케팅 스턴트였다.

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