에반 슈피겔은 이미 내다봤다: “친구들과 — 또는 모두와 — 당신의 하루를 공유하는 완전히 새로운 방법”

결론은 이미 나와 있다. 인터넷은 이제 세로다. 세로로 찍고, 세로로 시청하며, 당신이 보는 콘텐츠는 엄지손가락으로 터치하며 넘기는 풀스크린 클립들의 연속이다. 스냅(Snap)의 에반 스피겔이 이 모든 것을 시작한 기능을 처음 설명했을 때, 그는 지금 돌아보면 단순한 출시 슬로건이라기보다 예언에 가까운 말을 남겼다. 그 힌트는 마지막 세 단어에 숨어 있다.

“친구들에게, 혹은 모두에게 하루를 공유하는 완전히 새로운 방식.”

이것이 스피겔이 스냅챗 스토리(Snapchat Stories)를 설명한 방식이다. 최근 더 버지(The Verge)의 칼럼은 세로형 영상의 장악이 완료되었다고 선언하며 이 발언을 기록했다. 스토리는 2013년 말 출시됐다. 사진과 클립이 연결된 형태로, 친구라면 누구나 24시간 동안 터치하며 볼 수 있고 그 후에는 사라졌다. 당시 ‘공유’는 친구 관계망을 의미했다. 즉, 당신을 이미 아는 사람들을 위한 당신의 하루였다. 그러다 스피겔이 거의 덧붙이듯 두 번째 조항을 추가했다. ‘혹은 모두에게’라고.

그 덧붙임이 바로 이야기의 전부다. 문장의 전반부인 ‘친밀함’—친구들—이 헤드라인과 사용자를 끌어모았다. 후반부인 ‘방송’—혹은 모두에게—은 복제되고, 확장되고, 수익화되어 결국 친구들 부분을 완전히 집어삼켰다. 인스타그램은 2016년 스토리를 거의 기능 하나하나까지 그대로 복제했고, 케빈 시스트롬은 그 아이디어가 스냅의 것임을 인정했다. 틱톡은 2018년 미국에 상륙했고, ‘혹은 모두에게’를 선택 사항이 아닌 기본값으로 만들었다. 기계가 순위를 매긴 낯선 사람들의 피드였다. 릴스는 2020년, 쇼츠는 2021년에 뒤따랐다. 친구들에게 당신의 하루를 보여주는 방식으로 시작된 것이, 이제는 플랫폼이 누구나에게 누군가를 보여주는 방식이 되었다.

향수가 아닌 메커니즘을 읽어야 한다. 스피겔은 시장이 믿기 전에 친밀감 제품 속에 숨겨진 방송 본능을 간파했다. 스토리는 사적인 일기장처럼 설계되었지만, 공개 문이 이미 내장된 채 출시되었다. 그리고 트래픽은 그 공개 문을 통해 흘러나갔다. 이는 주목이 어디로 향할지에 대한 진정한 조기 예측이었으며, 기존 강자들이 이에 올인하기 몇 년 전에 이루어졌다.

동시에 스냅에게는 반복되는 문제의 형태이기도 하다. 이 회사는 계속해서 다른 회사들이 부를 축적하는 문법을 창조하고 있다. 스냅이 포맷—세로형, 풀스크린, 터치형 일기—을 명명했지만, 메타와 바이트댄스가 그 위에 광고 기계를 구축했다. 메타의 릴스 사업은 연간 약 500억 달러 규모로 추산되며, 쇼츠는 하루 약 2,000억 회의 조회수를 기록한다. 스냅이 문을 발명했지만, 대부분의 군중이 다른 사람의 문을 통해 걸어 들어가는 것을 지켜봐야 했다.

가장 먼저 옳았던 것이 승리를 의미하는 것은 아니다. 스피겔의 문장은 이 두 가지 사실을 가장 명확하게 증명한다. 그는 소셜 그래프에서 공개 피드로의 전환을 예견했고, 그 일이 일어나기 전에 한 줄로 묘사했다. 다만 그가 예측한 인터넷을 자신의 앱 안에 가둘 수 없었을 뿐이다.

친구들은 홍보용이었다. ‘혹은 모두에게’가 계획이었다. 10년이 지난 지금, 남은 것은 그것뿐이다.

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