넷플릭스·디즈니플러스, 무료 요금제 만지작…가격 인상 전략은 벽에 부딪혔다

넷플릭스와 디즈니+는 수년간 시청자들에게 한 가지 단순한 교훈을 가르쳐 왔다. 가격은 오르기만 하고, 광고를 피하는 방법은 더 많은 돈을 내는 것뿐이라는 교훈이다. 그런데 이제 두 회사는 조용히 정반대의 제안을 내놓고 있다. 광고가 붙은 무료 입장권이다. 이를 선물로 받아들이고 싶은 유혹이 든다. 하지만 이는 고백에 가깝다.

소비자 친화적인 프레임은 저절로 만들어진다. 대부분의 보도도 그렇게 받아들였다. 계속해서 요금을 올리던 거대 기업들이 마침내 공짜로 무언가를 내놓고 있다는 식이다. 하지만 실제 제안 내용을 들여다보면, 그 관대함은 금세 사라진다. 어느 회사도 무료 시청자가 라이브러리의 얼마나 많은 콘텐츠를 볼 수 있을지, 언제 그렇게 될지 밝히지 않았다. 이번 움직임은 소비자의 지갑에 대한 마음이 바뀐 것이 아니다. 예전처럼 성장하지 않는 자신들의 성장 전략을 바꾼 것이다.

두 회사가 어떻게 이 지점에 도달했는지부터 살펴보자. 넷플릭스는 올봄 미국에서 또 한 차례 요금 인상을 단행했다. 그 인상 구조가 진짜 이야기를 말해준다. 광고 없는 요금제는 크게 오른 반면, 광고가 붙은 가장 저렴한 요금제는 거의 변동이 없었다. 이는 요금 인상이라기보다는 깔때기(funnel)에 가깝다. 광고를 최소 저항 경로로 만들기 위해 설계된 것이다. 그리고 효과를 봤다. 광고 요금제는 이제 회사의 미국 가구 시청 시간 중 약 45%를 차지한다. 1년 만에 가파르게 상승한 수치다.

디즈니는 반대쪽에서 같은 지점에 도달했다. 디즈니는 스트리밍 부문이 수십억 달러의 적자를 내고 있던 시절에 광고 지원 요금제를 개척했고, 그 이후로 광고를 안정판으로 삼아 왔다. 무료 요금제는 논리적인 다음 단계다. 정문에서 페이월을 완전히 제거하고 사람들을 들여보낸 뒤, 광고를 팔면서 머무는 사람들은 구독으로 유도하는 것이다. 디즈니의 제품 및 기술 책임자 애덤 스미스(Adam Smith)는 내부 타운홀 미팅에서 그 생각을 설명했다고 해당 회의 보도가 전했다. 그가 설명한 것은 프로모션이 아니었다. 도달 범위(reach) 문제였다.

그 도달 범위 문제에는 이름이 있다. 그리고 이것이 지금 이런 일이 일어나는 이유다. 신용카드를 요구하지 않은 서비스들이 구축한 무료 광고 지원 스트리밍 카테고리가 미국인의 TV 시청 시간을 구독 거대 기업들이 무시할 수 없는 속도로 잠식해 왔다. 약 2년 만에 시청 시간의 약 8분의 1에서 거의 5분의 1로 증가했다. 스트리밍의 성장은 더 이상 넷플릭스와 디즈니가 깃발을 꽂은 곳에 있지 않다. 그들이 예전에는 얕봤던 무료 코너에 있다. 자체 버전을 만드는 것은 자신감의 행위라기보다는, 원했던 고객들이 이미 그곳에 있다는 인정에 가깝다.

이 모든 것에서 핵심 역할을 하는 단어는 무료이며, 이는 면밀히 살펴볼 가치가 있다. 넷플릭스의 공동 최고경영자 그렉 피터스(Greg Peters)는 무료 제공이 “일부 시장에서는 타당할 수 있다”고만 말했으며, 분명히 미국 외 지역을 염두에 둔 발언이었다. 디즈니는 어떤 일정이나 정의된 콘텐츠 범위도 약속하지 않았다. 따라서 현재 테이블 위에 있는 것은 의미 있는 무료 넷플릭스나 무료 디즈니+가 아니다. 선물 나눠주기라는 언어로 포장된, 전환을 유도하기 위해 설계된 몇 개의 오픈 에피소드가 있는 큐레이션된 쇼윈도일 뿐이다. 헤드라인이 약속하는 독자들의 안도감은 지금까지는 대부분 근거가 없다.

이 모든 것이 전략을 틀리게 만드는 것은 아니다. 광고는 실제 비즈니스이고, 도달 범위는 복리 효과를 내며, 마찰이 적은 문은 포화된 시장에 대한 합리적인 대답이다. 하지만 지난 몇 년간 실제로 무엇이었는지 정확히 짚어볼 가치가 있다. 요금 인상은 무제한적인 가격 결정력의 신호가 아니었다. 그것은 준비 작업이었다. 무료 요금제는 같은 기계의 넓은 끝부분이다. 더 많은 돈을 낼 의향이 있는 사람들이 바닥난 회사가 공짜로 시청할 의향이 있는 사람들을 찾는 지점이다. 구독 시대는 거대 기업들이 관대해져서 끝난 것이 아니다. 벽에 부딪혀서 끝난 것이며, 이것이 그 벽 너머의 모습이다.

시청자에게 실질적인 의미는 발표가 암시하는 것보다 작다. 미국 넷플릭스는 여전히 한 자릿수 월 광고 요금제에서 30달러에 가까운 프리미엄 요금제까지 운영된다. 디즈니+는 여전히 광고 포함 시 월 약 13달러, 광고 없이 약 20달러를 요구한다. 무료 문이 열린다 해도, 그 문은 아마도 대부분의 좋은 가구가 뒤쪽에 있는 방으로 이어질 가능성이 높다. 입장료는 내려가지 않았다. 단지 출구 쪽으로 옮겨졌을 뿐이며, 그 대가는 당신의 주의력으로 측정된다.

페이월이 사라지는 것은 아니다. 계산대로 옮겨지고 있을 뿐이며, 청구된 달러 대신 시청한 분 단위로 지불된다.

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