배우 시드니 스위니 광고로 Novig 급성장, 20억 달러 가치는 법정에서 갈린다

스포츠 전용 예측시장인 Novig의 시드니 스위니(Sydney Sweeney) 누드 광고 캠페인 ‘Just Sports’를 두고 평가는 엇갈린다. 여성 스포츠를 퇴보시킨 도발이라는 시각이 있는가 하면, 작은 스타트업을 유니콘 기업으로 만든 마케팅 대성공이라는 평가도 나온다. 두 해석 모두 이야기의 중심에 배우를 놓는다. 하지만 자금의 흐름을 보면 가장 결정적인 변수는 스위니가 아닐 가능성이 크다.

스위니가 팔아준 것은 관심이었고, 회사 측 설명대로라면 그 관심은 상당했다. 투자자들이 값을 매기는 것은 어떤 광고 캠페인으로도 살 수 없는 것이다. 미국 대부분 지역에서 스포츠 계약을 제공할 수 있는 연방 라이선스와, 주 도박 규제 당국에는 이에 대한 관할권이 없다는 법적 논리가 그것이다. 이 논리는 현재 여러 연방법원에서 다퉈지고 있으며, Novig의 기업가치는 승소를 전제로 한다.

성장 수치는 수혜자인 회사가 공개했다

Novig 공동창업자 제이콥 포틴스키(Jacob Fortinsky)는 CNBC에만 이 수치들을 공개했다. 광고 공개 전후 20일을 비교했을 때 거래량은 거의 94% 늘었고, 첫 입금 이용자는 218% 이상 증가했으며, 앱 다운로드는 187% 넘게 뛰었다. 활성 이용자는 9월에 전월 대비 96%, 전년 동기 대비 260% 증가했다.

공개된 자료 가운데 이 수치와 모순되는 내용은 없다. 그렇다고 이를 독립적으로 확인해 주는 자료가 있는 것도 아니다. 광고 공개 전 20일은 연방 규제를 받는 시장이 문을 연 지 몇 주밖에 안 된 시기라 기준이 되는 규모 자체가 작았다. 광고 공개 후 20일은 미국 스포츠 거래 수요가 가장 크게 몰리는 이벤트인 NFL 시즌 개막과 맞물렸다. 포틴스키도 자신이 예상하지 못했던 거래량 증가의 원인으로 광고와 시즌 개막을 함께 꼽았다. 외부에서는 두 요인의 효과를 분리하기 어렵고, 회사로서도 굳이 분리할 이유가 없다.

독립적인 추적 자료에서는 보다 차분한 그림이 나온다. 업계 매체 Covers가 인용한 Aldrin Research 자료에 따르면 NFL 시즌 개막 이후 Novig의 명목 거래량은 11억4000만 달러로, 시즌 첫 3주 동안 실적을 공개한 예측시장 운영사 11곳 가운데 6위에 해당한다. 광고는 Novig를 눈에 띄게 만들었다. 하지만 시장 선두로 끌어올리지는 못했다.

20억 달러의 가치가 실제로 반영하는 것

월스트리트저널은 Novig가 20억 달러 기업가치를 기준으로 자금을 조달하고 있다고 보도했다. 이는 2월 7500만 달러 규모 시리즈 B 투자 당시 책정된 5억 달러의 네 배다. Front Office Sports는 아직 협상이 진행 중이며 연말 전에 마무리될 것으로 예상된다고 전했다. 따라서 널리 알려진 20억 달러라는 수치조차 확정된 가치라기보다 희망 가격에 가깝다. 기존 투자자로는 Pantera Capital과 Forerunner Ventures가 있다.

이 수치의 바탕이 되는 자산은 규제상의 지위다. Commodity Futures Trading Commission은 6월 Novig의 거래소를 계약시장으로 지정했고, 회사는 8월 초 전국적으로 스포츠 이벤트 계약을 출시했다. 출시 직후 Novig는 공세에 나섰다. 연방 등록이 주 도박법에 우선한다는 논리로 뉴욕, 매사추세츠, 워싱턴, 뉴멕시코, 위스콘신주를 상대로 연방법원에 소송을 제기한 것이다. 위스콘신주는 이미 Polymarket, Robinhood, Coinbase를 겨냥한 조치를 취한 바 있다. 판사들이 주 정부의 손을 들어준다면 전국 단위 시장은 주마다 다른 규칙이 적용되는 파편화된 시장으로 쪼그라들 수 있다. 어떤 광고 캠페인도 이를 되돌릴 수는 없다.

경쟁 구도를 보면 서두르는 이유가 드러난다. Front Office Sports에 따르면 Kalshi의 기업가치는 약 400억 달러, Polymarket은 약 210억 달러다. 포틴스키는 “상당한 후발 주자 이점”을 이야기한다. 이 정도 규모의 두 선두 업체를 뒤쫓는 후발 주자에게는 빠른 유통망 확보가 필요하고, 유명인을 앞세운 캠페인은 시장에서 가장 신속한 방법이다. Yahoo Finance가 인용한 ABC News 자료에 따르면 9월 중순까지 광고의 인스타그램 조회 수는 3300만 회를 넘어섰다.

시드니 스위니는 주주이지, 테크 거물이 아니다

스위니를 “배우에서 테크 거물로 변신한 인물”이라고 묘사하는 것은 과장이다. 스위니는 지분을 보유한 전략적 파트너이며, Novig는 CNBC에 그의 지분 규모를 공개하지 않았다. 포틴스키에 따르면 스위니는 전쟁, 죽음, 정치 관련 계약을 취급하지 않는다는 회사의 방침에 공감해 먼저 연락했다. 광고에서 스위니가 직접 말하는 내용도 바로 이 방침이다.

반발은 광고 확산의 한 축으로 작용했다. 올림픽 수영 선수 아리안 티트머스(Ariarne Titmus)는 광고를 “완전히 어처구니없다”고 비판했고, 영국 단거리 육상 선수 에이미 헌트(Amy Hunt)는 “이게 바로 스포츠계 여성들의 모습”이라고 응수했다. 노스이스턴대학교에서 커뮤니케이션학을 가르치는 스티븐 워런(Stephen Warren)은 이 전략을 “일종의 도발적인 트롤링에 가까운 방식”이라고 설명했다. 포틴스키는 CNBC에 “사과할 일이 전혀 없다”고 답했다.

Novig의 몇몇 선택은 성장 우선주의라는 해석과는 거리가 있다. Kalshi와 Polymarket의 미국 서비스는 18세 이용자를 받지만, Novig는 21세 이상만 가입할 수 있도록 한다. 이는 고객을 잃게 만드는 제한이다. 스포츠북이 아니라 규제를 받는 금융 거래소처럼 보이려는 전략이며, 바로 그 구분이 법정에서 이겨내야 할 핵심 논리다. Novig는 뉴욕 메츠와 다년 독점 계약도 체결했다. 예측시장 업체가 MLB 구단과 맺은 첫 계약이다.

광고는 앱에 이용자를 끌어들였다. 하지만 앱이 20억 달러의 가치를 지니는지는 Commodity Exchange Act를 해석하는 연방 판사들이 결정할 것이다. 아직 어떤 광고 캠페인도 이들을 설득하는 방법을 찾아내지 못했다.

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