크리스피 크림의 포켓몬 도넛은 위장된 회생 베팅이다

피카츄 모양의 한정판 도넛은 사업 계획이 아니다. 하지만 투자자들에게 자신들에게도 제2막이 있다는 점을 설득하려 애쓰는 기업에 이 Pokémon 협업은 놀라울 만큼 많은 전략적 역할을 하고 있다. Krispy Kreme가 이제는 대규모로 돈을 주고도 사기 어려운 종류의 관심을 확보해 주기 때문이다.

뻔한 기사는 저절로 나온다. 귀여운 도넛, 기념비적인 생일을 맞은 사랑받는 프랜차이즈, Game Boy로 처음 ‘다 잡아봤던’ 부모 세대를 위한 손쉬운 향수 자극. 모두 사실이지만, 모두 핵심은 아니다. 물어야 할 질문은 Pokémon 팬들이 마시멜로 필링을 넣은 파이리를 사기 위해 왜 줄을 설 것인가가 아니다. Krispy Kreme가 왜 갑자기 그들이 줄을 서야 할 필요가 생겼는가다.

도넛 체인은 지난 1년간 규모 확대를 위한 최대 승부수가 무너지는 모습을 지켜봐야 했다. 미래를 규정할 것으로 여겨졌던 계획, 즉 수천 곳의 McDonald’s 매장 카운터에 신선한 도넛을 공급하는 구상은 수요가 기대에 못 미치면서 멈춰 섰다. 한때 약 2,400개 매장에 이르렀던 확대는 더 밀어붙이는 대신 축소됐다. 그 주변에서 경영진은 생존을 위해 몸집을 줄여왔다. 직영점을 재가맹화하고, 운영을 파트너에게 넘기며, 실적 부진 매장을 닫고, 부채를 줄이기 위해 배당도 중단했다.

추천 기사넷플릭스·디즈니플러스, 무료 요금제 만지작…가격 인상 전략은 벽에 부딪혔다

이런 배경에서 Pokémon 출시 행사는 가벼운 이벤트가 아니다. 이는 Krispy Kreme가 할 수 있는 가장 효율적인 마케팅이다. 6종의 도넛은 익숙한 레시피에 의상을 입힌 형태다. Original Glazed 베이스나 필링을 넣은 도넛에 디핑과 토핑, 파우더를 더해 피카츄, 이상해씨, 꼬부기, 파이리, 푸린 또는 Poké Ball처럼 보이게 만들었다. 재료는 거의 바뀌지 않지만, 소비자가 느끼는 가치와 소셜미디어 확산력은 몇 배로 커진다. 이는 레버리지로서의 라이선싱이다. 어린 시절의 추억을 빌리고, 프리미엄 박스를 팔며, 팬들이 광고를 하게 만든다.

앨리슨 홀더(Alison Holder) 이 회사 최고 브랜드·제품 책임자는 “Pokémon의 놀라운 30주년을 기념하며, 이 컬렉션은 포획하고 공유하도록 만들어졌다”고 말했다. 여기서 핵심 단어는 ‘공유’다. 이 캠페인은 진열장뿐 아니라 피드를 겨냥해 설계됐다.

승부의 경계는 바로 여기에 있다. 캐릭터 컬렉션은 기반이 아니라 일시적 급등을 만든다. 시작일과 종료일이 있는 수요 이벤트를 만들어낼 뿐, 진정한 회생의 관건인 반복 방문객이나 가맹 사업의 경제성을 구축하지는 못한다. 향수는 훌륭한 촉진제이지만 빈약한 토대다. 이번 달에는 엄청난 양의 도넛을 팔 수 있지만, 축소 중이고 부채 부담이 큰 체인이 지속적이고 일상적인 수요를 어떻게 만들어낼 것인가라는 근본 문제는 그대로 남는다.

업계 전반의 현재 라이선싱 열풍에서 지켜볼 만한 긴장도 바로 그것이다. 타이인은 저렴하고 빠르며 측정 가능하다. 압박받는 브랜드가 손을 뻗는 이유도 정확히 여기에 있다. 하지만 위험은 설탕으로 인한 일련의 일시적 고양감을 회복으로 착각하는 데 있다. 한 번의 출시 행사는 한 분기 동안의 화제성을 살 수 있다. 습관까지 사주지는 않는다.

물류 규모는 의도적으로 크지 않다. 컬렉션은 8월 중순 미국 매장에 출시되며, 며칠 뒤에는 도넛을 위한 코스튬 증정 행사가 이어진다. Pokémon 의상을 착용하면 무료 Original Glazed를 받을 수 있다. 여기에 금가루를 입힌 Doughnut Dots가 담긴 수집용 컵까지 더해 굿즈 효과를 이어간다. 그러나 그 뒤에 걸린 재무적 이해관계는 작지 않다. McDonald’s 계획이 흔들린 기간 매출은 전년 대비 15% 이상 감소했고, 보유 현금은 2,000만 달러를 훨씬 밑돌았으며, 장기 부채는 약 9억3,500만 달러에 이른다. 회사는 미국 매장 가운데 최대 10분의 1을 철수할 준비도 하고 있다. 해외에서는 이 체인이 약 42개 시장에 걸쳐 여전히 1,300개 이상의 매장을 운영하고 있다. 지난해 5억 달러가 넘는 손실을 낸 뒤, 이제는 그 도달 범위가 수익으로 이어지게 하려는 상황이다.

그렇기에 무료 도넛 제공일이 이 캠페인에서 가장 솔직한 대목이다. Krispy Kreme는 사람들을 불러모으기 위해 글레이즈를 공짜로 내줄 의향이 있다. 사람들은 휴대전화를 꺼내 들고 몰려올 것이며, 그 열기는 실제일 것이다. 하지만 컬렉션이 모두 팔리고 피카츄가 진열장에서 사라진 뒤에도 부채는 그대로 남는다. 향수보다 더 든든한 무언가를, 무표정하게 기다리면서.

태그: brand collaborations, Krispy Kreme, limited-time offers, Pokémon, turnaround

비슷한 콘텐츠

K-팝 신화는 의도적으로 미완성으로 남는다: 그것이 팬덤을 유지하는 핵심 메커니즘이다

디스크 없는 소니 PlayStation, ‘게임 소유’를 그리워하지 않을 것이라는 도박

전시용 남자 대회가 끝내 못 잡는 단 한 사람은 진짜 위선자다

칼-앤서니 타운스의 계약, NBA 우승 후보 모두를 짓누르는 셈법

넷플릭스 “샴페인 프라블럼”: 크리스마스에 사랑에 빠지고 (협상하는) 방법

메건 마클의 ‘운명을 건’ 크리스마스: 넷플릭스 스페셜에 대한 모든 것