롤렉스, ‘파델로네’를 밀라노에 선보이다 — 이탈리아식 이름이 마침내 제자리를 찾다

프라이팬에서 따온 별명을 가진 시계가 가장 어울리는 무대를 찾았다. 롤렉스의 파델로네(Padellone) — 이탈리아 컬렉터들이 넓은 케이스와 베젤이 이탈리아 반도의 주방 필수품인 파델라(padella)를 연상시킨다 하여 붙인 오버사이즈 데이데이트의 이름 — 가 밀라노에서 소개되었으며, 이름과 도시의 조화는 우연이 아니다.

밀라노는 수년간 파인워치 캘린더에서 중요한 입지를 구축해 왔다. 패션 위크와 함께 시작된 프로그램은 이제 컬렉터, 딜러, 그리고 전문 언론을 끌어모으는 일련의 이벤트와 브랜드 액티베이션으로 성장했으며, 이들은 이전에는 오로지 제네바나 바젤로만 순례를 떠났을 사람들이다. 밀라노의 관객은 트레이드 페어 방문객과는 다르다. 이들은 디자인이나 패션을 위해 도착했지만, 하이 워치메이킹을 도시의 의미에 접목시킨 구매자들이다. 이탈리아는 유럽에서 꾸준히 럭셔리 시장의 상위권을 차지하며, 이탈리아 땅에서의 론칭은 그 소비 습관을 직접적으로 겨냥한다.

롤렉스는 본사와 제조 정체성을 제네바에 유지한다. 변화하는 것은 론칭 플랫폼의 선택이다. 럭셔리에서 하우스가 주요 작품을 어디서 선보이는지는 문화적 대화가 어디서 일어나고 있는지를 보여준다. 파델로네라는 이름은 다른 모델이 지니지 못했을 논리를 밀라노 선택에 부여한다. 다른 주요 롤렉스 작품에는 이탈리아 이름이 없으며, 다른 도시는 그 우연이 이렇게 깔끔하게 자리 잡지 못할 것이다.

회의적인 시각은 밀라노에서의 단일 이벤트가 스위스 시계 산업의 구조적 변화를 구성하지 않는다는 것이다. 제네바의 워치스 앤 원더스는 모든 주요 스위스 제조사를 동시에 모은다. 밀라노의 시계 캘린더는 더 새롭고, 덜 제도화되어 있으며, 문화적 순간을 영구적인 시장으로 전환시키는 반복적인 참석을 아직 구축 중이다. 한 브랜드가 한 모델을 출시하는 것은 산업이 캘린더를 옮기는 것과는 다르다.

파델로네의 역사는 문화적 해석을 강화한다. 이탈리아 컬렉터 별명을 얻은 초기 롤렉스 모델들 — 파델로네, 터틀(Turtle), 그리고 다른 모델들 — 은 롤렉스가 공식적으로 그 용어를 사용하기 전에 수년간 유럽 컬렉터 네트워크를 통해 유통되었다. 브랜드는 이제 자체 커뮤니티가 발명한 언어를, 그 언어가 탄생한 도시에서 선택하고 있다.

밀라노가 럭셔리 워치 론칭 캘린더에서 영구적인 자리를 확보할지 여부는 단일 이벤트보다는, 그 관객이 해마다 도착하는 만큼 진지하게 구매한다는 것을 증명하는지에 달려 있다.

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